薬機法のNG表現と言い換え一覧｜化粧品広告で使える代替表現

化粧品の広告文を作っていて「この表現は使えるのか」と手が止まる場面があります。化粧品として標榜できる効能は56項目に限られており、そこから外れる表現は薬機法違反になりえます。

ただし、伝えたい訴求そのものを諦める必要はありません。多くの場合、効能56項目の範囲内に言い換える余地があります。

元化学メーカー研究員として化粧品原料の研究開発に携わり、広告表現の確認業務を行っている立場から、実務で頻出するNG表現と代替案を整理します。

化粧品広告で言い換えが必要になる理由

化粧品として標榜できる効能は、厚生労働省の通知が定める56項目の範囲内に限られます。この枠を超える表現は、医薬品的あるいは医薬部外品的な効能の標榜とみなされます。

判断の軸は3つあります。

1. 効能56項目の範囲内か：範囲外なら化粧品としては使えません
2. 医薬部外品の承認を得ているか：美白・育毛などは承認品目のみ標榜できます
3. 景表法上の裏づけがあるか：効果の程度や優位性を示すなら合理的根拠が必要です

同じ言葉でも、化粧品として使えば違反、承認を得た医薬部外品として使えば適法という場合があります。自社製品がどの区分かを確認してから表現を検討してください。

届出の時点では効能をチェックされない

「範囲外の効能を掲げていたら、届出のときに指摘されるのでは」と思われるかもしれません。ですが、化粧品の製造販売届は効能欄への記載自体が不要です。

厚生労働省の通知は、化粧品の届出書について「成分及び分量又は本質」「用法及び用量」「効能又は効果」などの欄には「記載省略」と記載して差し支えないとしています。医薬品・医薬部外品の届出では、承認された効能をそのまま記載する義務がありますが、化粧品だけはこの記載義務がありません。

化粧品は承認制ではなく届出制のため、行政が個々の効能表示の適否を審査する場面自体が存在しません。効能が範囲を超えているかどうかは、製品が市場に出たあと、広告として表に出た段階で初めて問題になります。届出が通っていることは、広告表現が適法である証明にはなりません。

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肌・スキンケアの言い換え

最も相談が多い領域です。カッコ内の数字は効能56項目の番号を示します。

NG表現	問題点	言い換え例
ターンオーバーを促進する	生理的機能の改変を示唆	肌をすこやかに保つ（21番）
肌の生まれ変わりを助ける	同上	肌のキメを整える（20番）
細胞を活性化する	医薬品的効能	使用不可（削除）
コラーゲン生成を促す	体内機能への作用を示唆	肌にはりを与える（30番）
傷んだ肌を修復する	治療・修復を示唆	肌荒れを防ぐ（22番）
毛穴を引き締める	医療的改変の示唆	肌をひきしめる（23番）

「治す」「治療」「回復」「改善」は医薬品に対して使う言葉です。化粧品では使いません。医薬部外品として個別に承認を取得した場合に限り、承認された効能の範囲内で改善表現を広告できます。

美白・シミの言い換え

美白は化粧品と医薬部外品の境界が最も紛らわしい領域です。

NG表現	問題点	言い換え例
美白効果（化粧品として）	メラニン生成抑制を想起させる場合がある	透明感のある肌に見せる／明るく見せる（メイク効果として）
メラニンの生成を抑える	医薬部外品の効能	日やけを防ぐ（36番）に留める
肌を白くする	医薬品・医薬部外品的効能	透明感のある肌に見せる（メイク効果）
シミを消す／シミをなくす	治療・除去表現	使用不可（削除）

「メラニンの生成を抑え、しみ・そばかすを防ぐ」は、美白有効成分の配合と医薬部外品としての承認が前提の表現です。有効成分を配合していても、承認を得ていなければ使えません。

エイジング・シワの言い換え

化粧品は皮膚深部の生理代謝機能に影響を与えるものではないとされています。そのため「シワを予防する」「タルミを解消する」といった表現はできません。

NG表現	言い換え例
シワやタルミを解消する	メーキャップ効果による外観的変化として表現（事実であることが前提）
しわ予防（化粧品として）	医薬部外品で承認を得た場合のみ、承認の範囲内で標榜可
若返り／老化防止	使用不可（削除）
アンチエイジング／アンチエイジングケア	エイジングケア（年齢に応じたお手入れという意味で使う場合）
肌の老化を防ぐエイジングケア	年を重ねた肌にうるおいを与えるエイジングケア
若々しい素肌がよみがえるエイジングケア	年齢のサインをおおうエイジングケア（メーキャップ効果と分かる場合）

「エイジングケア」という言葉そのものは禁止されていません。日本化粧品工業連合会の広告ガイドラインは、これを「加齢によって変化している現在の肌状態に応じて……年齢に応じた化粧品等によるお手入れ（ケア）のこと」と定義しています。「若返る」「戻る」「防ぐ」といった要素が入った時点で、若返り・老化防止の標榜になります。「アンチエイジングケア」が使えないのは、「アンチ」が老化に対抗する意味を持つためです。

「乾燥による小ジワを目立たなくする」の使用条件

効能56項目の第56番は、条件付きで認められた効能です。日本香粧品学会「化粧品機能評価法ガイドライン」の「新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン」に基づく試験、またはそれと同等以上の適切な試験を行い、効果が確認された製品のみが標榜できます。

NG表現	OK表現
小ジワの悩みを解消します	皮膚の乾燥を防いで小ジワを目立たなくします
小ジワを防いで美しい素肌を育てます	うるおい効果が小ジワを目立たなくします
乾燥による小ジワを防いで、お肌の老化防止を	キメを整えて乾燥による小ジワを目立たなくします

単に「小ジワを目立たなくする」とだけ書くことはできません。「乾燥による」という限定が必要です。試験を実施していない製品では、この効能自体を標榜できません。

頭皮・毛髪の言い換え

育毛・発毛は医薬部外品「育毛剤」の領域です。化粧品としては標榜できません。

NG表現	問題点	言い換え例
育毛／発毛を促す／脱毛を防ぐ	医薬部外品的効能	頭皮をすこやかに保つ（3番）／毛髪にはり・こしを与える（4番）
薄毛に悩む方に	育毛効果を暗示	同上
女性特有の抜け毛に効果的	効能範囲の逸脱	使用不可（削除）

ボディ・小顔の言い換え

効能56項目のうち身体に関わるのは17〜37番の「皮膚・肌」の項目ですが、体型や脂肪に関する効能は1項目もありません。化粧品はあくまで肌に働きかけるものと位置づけられているためです。

NG表現	問題点	言い換え例
脂肪を溶解する／脂肪溶解	身体の構造・機能への影響	使用不可（削除）
脂肪を燃焼する	同上	使用不可（削除）
セルライトを除去する	同上	使用不可（削除）
デトックス／毒素を排出する	医薬品的効能	使用不可（削除）
部分痩せ／痩身効果	身体の構造・機能への影響	使用不可（削除）
血行を促進する	生理的機能の改変	使用不可（削除）
新陳代謝を促進する	同上	使用不可（削除）
ボディラインを整える	体型の改変を示唆	肌をひきしめる（23番）

ボディ用のクリームやジェルであっても、書けるのは肌に対する効能だけです。「肌をひきしめる」（23番）は使えますが、「体を引き締める」は使えません。同じ「引き締める」でも、対象が肌か身体かで結論が変わります。

薬機法上の化粧品は「人体に対する作用が緩和なもの」と定義されています。脂肪を溶かしたり分解したりする働きは、この範囲を超えていると整理されます。

「デトックス」は、フットジェルや入浴剤系のボディケア商品で特によく使われる表現ですが、日本化粧品工業連合会の適正広告ガイドラインでも「デトックス」「解毒」は「医薬品に対して使う言葉」として単独の項目で扱われています。「毒素」「老廃物」という言葉自体が、身体から何かを排出する機能を持つという医薬品的な前提に立っています。同じ商品でも、「爽快感」「すっきりした使用感」など、機能ではなく使用感の訴求に置き換える必要があります。

「小顔」「顔痩せ」も同じ構造で考える

痩身と同じ理由で使えないのが、顔まわりの構造そのものを変えるという訴求です。日本化粧品工業連合会の適正広告ガイドラインは「スリミング・ファーミング・セルライト等は身体の構造機能に影響を与えられるかのような表現となり化粧品等の定義の範囲を逸脱する」として、痩身と顔痩せを同じ項目で扱っています。

NG表現	言い換え例
顔痩せ効果	使用不可（削除）
スリミング効果	使用不可（削除）
ぐっと引き締めて（輪郭に対して）	小顔にみえるメーキャップ効果（メーキャップによる視覚効果と明示する場合）
小顔印象へ	同上

ここでの言い換えは、ほかの項目とは種類が違います。「肌をひきしめる」のように効能56項目へ置き換えるのではなく、「実際に骨格や脂肪が変化するわけではなく、化粧によって見た目がそう見える」という視覚効果であることを明示するという方向の言い換えです。「小顔になる」ではなく「小顔にみえる」、そして化粧・メーキャップによる効果だと分かる書き方にする必要があります。

仕入先から渡された文言をそのまま使わない

サロンや小売店で起こりやすいのが、メーカーや卸から提供された販促文言を、そのまま自社の広告に転載してしまうケースです。

日本エステティック振興協議会のガイドラインにも、業界誌に掲載された注意喚起文の引用として、この点を指摘する記載があります。「非公開の商品研修資料などに書かれている『脂肪が溶ける』などの効能効果を示す文言は、他の言葉にいい換える知恵が必要」という趣旨の内容です。

続けて、こうも述べられています。「業界誌に掲載されている事業者の商品情報は、注意喚起されているにも関わらず、エステティックサロンが転用し、広告として利用した場合、消費者への違法広告とみなされることがあり、製造販売事業者は注意しなければなりません」。

薬機法第66条第1項は「何人も……虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」と定めています。禁じられている行為に「記述」が含まれているため、文言を作成して提供した側も、掲載した側も、どちらも対象になりえます。供給元から渡された文言をそのまま載せた場合でも、掲載した側が責任を免れるわけではありません。受け取った資料は、そのまま使わずに確認する運用にしてください。

エステの施術広告と製品広告は別物

混同されやすい点なので整理します。

	対象	かかる法律
エステの痩身コース	役務（サービス）	景表法・特定商取引法
ボディ用化粧品	物（製品）	薬機法・景表法

薬機法が規制するのは「医薬品、医薬部外品、化粧品……の名称、製造方法、効能、効果又は性能」に関する広告です。施術という役務そのものは、この条文の対象になりません。

そのため「当店の痩身コースで理想のボディラインへ」という施術の広告と、「脂肪を溶かす美容液」という製品の広告では、判断の枠組みが変わります。ただし施術の広告であっても、製品名を出して効能を書けば物の広告として扱われます。

なお、エステティックは特定商取引法の特定継続的役務にも指定されています。政令の別表に「人の皮膚を清潔にし若しくは美化し、体型を整え、又は体重を減ずるための施術」と定められており、一定の期間・金額を超える契約には書面交付義務やクーリング・オフが適用されます。

成分・浸透の表現

成分の訴求は、作用する部位の書き方で適否が分かれます。

「浸透」は角質層の範囲内であることを明記するのが原則です。

NG表現	OK表現
肌へ浸透（角質層の明記なし）	角質層へ浸透
肌内部のいくつもの層／肌の奥深く	角質層のすみずみへ
ダメージを受けた角質層へ浸透して肌本来の状態に回復	髪の内部へ浸透（角化した毛髪部分の範囲）
傷んだ髪へ浸透して健康な髪に	髪の芯まで浸透

注釈で「角質層」と補っても、本文が「肌の奥深く」であれば認められません。本文そのものを角質層の範囲に収める必要があります。

配合成分そのものの効能を訴求することにも制限があります。製品全体の効能として認められる範囲を超えて、特定成分の働きを強調する表現は避けてください。

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「テスト済み」「専用」「強力」の表現

製品の安全性や適用対象を示す表現にも、日本化粧品工業連合会の適正広告ガイドラインや化粧品公正競争規約といった自主基準があります。

「アレルギーテスト済み」は4条件を満たす場合のみ

次の4つをすべて満たす場合に限り使用できます。

1. キャッチフレーズになっていないこと
2. デメリット表示が記載されていること
3. デメリット表示が「アレルギーテスト済み」等の近傍にあること
4. デメリット表示が同等程度の大きさで目立つように記載されていること

デメリット表示の例は「全ての方にアレルギーが起こらないということではありません。」です。テスト実施の事実があっても、この表示を欠けば使えません。

「○○専用」は原則として使わない

「専用」という強調は原則として行いません。一方、使用感や使用方法から判断して対象が特定される「○○用」は差し支えないとされています。

NG表現	OK表現
敏感肌専用	敏感肌用
女性特有の抜け毛に効果的な育毛剤	女性向け／子供用／乾燥肌用

「強力」「強い」は原則として使わない

効果の程度を過度に示す表現として、原則使用しません。最大級の表現も同様です。

景表法で問題になる表現

薬機法をクリアしても、景表法に抵触する場合があります。効果の程度や他社との優位性を示す表現が対象です。

表現	必要な対応
「No.1」「売上第1位」	調査の出典・時期・範囲の明示。合理的根拠の保有
「自社調べ」	調査方法・対象・時期を示せること。表記だけでは根拠にならない
「通常価格の半額」	比較対象価格の実売実績

景表法第7条には不実証広告規制があり、消費者庁から求められた根拠資料を期限内に提出できない場合、優良誤認表示とみなされます。「言い換えれば通る」性質のものではなく、根拠資料の準備が前提になります。

「満足度〇%」「〇%が実感」は根拠があっても使えない

調査結果を数値で示す表現は、景表法だけの問題ではありません。日本化粧品工業連合会の適正広告ガイドラインは、「満足度93%」「愛用者の98%が満足」のような表現について、効能効果や安全性が確実であるかのような誤解を与えるおそれがあるため原則として行わないとしています。

例外として認められるのは、使用方法・使用感・香りの好みなど、効能効果や安全性の誤認につながらない事項に限られます。その場合も、客観的な調査に基づき、調査の概要を明示することが必要です。

※印を付けて離れた場所に小さく「使いやすさ」と補う方法は不十分とされています。「使いやすさの満足度93%」のように、何についての満足度かを表現そのものに含めてください。

「実感」という言葉についても、キャッチコピー等での強調表示は行わないこと、効能効果の保証的な「実感」表現や安全性に関する「実感」表現は認められないことが示されています。調査データを揃えれば使えるようになる、という性質のものではありません。

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インターネット広告で見落としやすい点

日本化粧品工業連合会は、適正広告ガイドラインとは別に「化粧品等のインターネット上の広告基準」（2017年）を定めています。策定の背景として、日本広告審査機構（JARO）と共同で実施した調査で、約85%の広告・表示に「問題のおそれのある表現」が見受けられたことが挙げられています。

規制の内容そのものは媒体によって変わりません。同基準も「広告規制の内容については新聞、雑誌、テレビ等の他の媒体と異なるものではありません」としています。ただし、ウェブならではの判断があります。

リンク先まで含めて判断される

広告に当たるかどうかは、ページ単体では判断されません。同基準は次のように定めています。

トップページに具体的な製品名等が表示されていなくても、他のページで、当該通達に示された三つの要件を満たした表示が行われている場合には広告とする

バナー広告・アフィリエイト広告・メールマガジン・メール広告についても、リンク先の表示を含めて三要件を満たすと判断される場合は広告に該当するとされています。入口のページだけ表現を整えても、リンク先が効能56項目の範囲を超えていれば意味がありません。

広告主は「その広告の責任を負う者」

同基準のQ&Aは、広告主を当該広告の責任を負う者と定義し、「製造販売業者や販売業者等に限定せず、また組織であるか、個人であるかを問いません」としています。

個人のブログについても、広告該当性の考え方は事業者のサイトと変わらないとされています。

通販ページでは商品選択に必要な情報を示す

インターネット通販は消費者が実物を手に取れないため、商品を選ぶために必要な情報の提供が求められます。目安は商品パッケージに記載されている薬機法上の表示事項です。商品画像で示す方法や、別ページへのリンクを明記して提供したとみなす方法も認められています。

よくある質問

広告表現の判断でご質問の多い点をまとめます。

Q. NGワードの一覧さえあれば、それを避ければ大丈夫ですか。

一覧だけでは不十分です。薬機法は個別の単語ではなく、広告全体から受ける印象で判断されます。個々の言葉が効能56項目の範囲内でも、写真・図表・体験談・前後比較の組み合わせによって、範囲外の効能を暗示していると評価されることがあります。文言の置き換えと同時に、ビジュアルや構成も含めて確認してください。

Q. 「個人の感想です」と書けば、体験談で効果を語ってもよいですか。

打消し表示があっても、体験談で効能範囲を超える効果を示せば薬機法上の問題は解消されません。景表法上も、体験談が一般的な結果でない場合は打消し表示の有無にかかわらず優良誤認となりえます。注記で免責するという発想ではなく、本文そのものを範囲内に収める必要があります。

Q. SNSやインフルエンサー投稿にも同じルールが適用されますか。

適用されます。薬機法・景表法は媒体を問わず及びます。日本化粧品工業連合会のインターネット上の広告基準も、個人のブログについて事業者のサイトと同じ考え方をとり、広告主を「組織であるか、個人であるかを問わない」としています。依頼した事業者と投稿した本人の、どちらも責任を問われうるという前提で、投稿前に文言を確認する運用にしておくことをおすすめします。

Q. 医薬部外品なら効能を自由に書けますか。

書けません。医薬部外品は品目ごとに製造販売承認を受けており、標榜できるのは承認された効能の範囲内に限られます。有効成分を配合していても、承認を得ていない効能は標榜できません。

Q. 「脂肪溶解」と書けないなら、ボディ用化粧品はどう訴求すればよいですか。

肌に対する効能に絞って組み立てます。「肌をひきしめる」（23番）、「皮膚にうるおいを与える」（24番）、「肌にはりを与える」（30番）などが使えます。使用感やテクスチャー、香り、使うシーンの提案といった、効能以外の切り口も有効です。脂肪や体型に踏み込まずに魅力を伝える構成を、最初から設計しておくことをおすすめします。

Q. 海外ブランドの原文をそのまま訳して使えますか。

そのままでは使えないことが多くあります。海外で認められている表現が、日本の効能56項目の範囲を超えている場合が少なくないためです。翻訳の正確さと薬機法の適合性は別の問題です。日本市場向けに表現を作り直す前提で進めてください。

当事務所の強み：成分知識と薬機法・景表法の一体チェック

広告表現の確認で難しいのは、言葉の置き換えだけでは判断できない場面です。配合成分の薬理作用が強ければ、表現を整えても無承認医薬品と判断されるリスクが残ります。

元化学メーカー研究員として化粧品原料の研究開発に携わった経験から、成分・処方の内容と表現の両面を確認します。

• 化粧品・医薬部外品・健康食品の広告表現チェック
• パッケージ・ECサイト・SNS投稿・動画スクリプトの確認
• 効能56項目の範囲内での代替表現の提案
• 景表法の根拠資料（合理的根拠）の整理支援

訴求したいコンセプトの原文をお送りいただければ、使える表現に組み替えたうえでお返しします。文案が固まる前の段階でも構いません。